广告是成本还是投资？不少老板都将广告视做成本，投广告就好像割肉，能压就压、能减就减。其实，广告的本质是用来挣钱的，对很多企业来说，广告就是投资机会，如果广告不赚钱，那是因为广告没有找到打开顾客的心智开关的钥匙。

德鲁克说，企业有两个功能：一是创新，创造差异化的产品和服务；另一个是营销，通过打造品牌成为用户心目中的首选。
德鲁克所说的“打造品牌”，就是打造消费者的心智开关，而品牌价值，就是打开消费者心智开关的钥匙。
这个钥匙，需要同时满足三个条件：一是能够体现出产品或服务优点；二是与竞品不同，体现与竞品之间的差异；三是对应顾客的痛点或者爽点。在营销上，这个钥匙通常表现为产品的广告语。
“怕上火，喝王老吉”，就是打开凉茶目标顾客的钥匙；
“买坚果，保鲜最重要，保鲜不到位就会有油哈味”，帮助洽洽坚果，实现销售暴涨；
“酸一点就吃溜溜梅”，让溜溜梅供不应求；
很多人以为，不就是一句广告语吗？其实看似简单的广告语背后，是对产品、顾客、市场深入地洞察和研究，是力出一孔的广告战略，是企业对于市场竞争的准确判断，这是打进顾客心智的语言钉子。